Mayo 2008.- A través de la investigación etnográfica, técnica que busca recoger datos a través de de la observación y descripción de grupos sociales y escenas culturales, OMD Chile tomó una instantánea de los hogares nacionales en su último estudio denominado “Chilenos Inside”.
La investigación incluyó visitas a 108 hogares de los diferentes estratos socioeconómicos, que tuvieron a lo menos cuatro horas de duración cada una y en las que se entrevistó en profundidad a cada miembro de las diferentes familias, además de captar material audiovisual de las visitas.
“En estas jornadas, se buscó representar y describir los hogares y familias chilenas. Fuimos a cada una de las casas y vivimos con ellos por algunas horas para saber cómo son….es como decir ‘Dime cómo vives y te diré quién eres’. Visitamos hogares de los diferentes estratos y nos enfrentamos a una nueva realidad o contexto. Hoy ya no basta con clasificar a las familias en este sentido, sino que también representar y visitar a ejemplos de los nuevos tipos de familia que presenta la sociedad chilena”, explica Karina Besprosvan, Directora del Departamento de Research de OMD Chile.
Al típico núcleo familiar compuesto por los padres casados con hijos, se agregaron nuevas formas de convivencia y relación. “Tuvimos que incluir a los nuevos tipos de familia...donde hay un solo padre (“Mono Comando”), familias biparentales sin hijos (“Luna de Miel”), familias extensas que incluyen a tíos o abuelos en la casa (“A la italiana”), convivientes, grupo de amigos que viven juntos (“Friends”), familias con padres separados (“En transición”), y las “ensambladas”, donde viven los hijos tuyos, los míos y los nuestros”, aclara la ejecutiva.
Hallazgos
Las principales conclusiones del estudio determinaron que hay al menos tres factores fundamentales al momento de hacer las clasificaciones desarrolladas anteriormente.
El primero, apunta a lo que posee en general cada uno de los grupos, principalmente en bienes materiales y costumbres de consumo. Bajo una mirada general, se puede establecer que en la mayoría de los hogares, independiente de su clasificación, se pueden encontrar casi los mismos bienes, especialmente en lo que se relaciona con tecnología y aparatos electrónicos. Prácticamente todos tienen televisión, radio, DVD, mp3.
Karina Besprosvan explica que, a primera vista, parece ser que hay una verdadera “homogeneización” en las pertenencias de los grupos C2, C3 y D con el ABC1. Sin embargo, la diferencia recae principalmente en las marcas de los productos, el precio y las formas de pago. “Los estratos más altos prefieren pagar un poco más para asegurar la calidad de los bienes y generalmente no utilizan un crédito de consumo para obtenerlos, como sí pasa constantemente en los otros grupos”, afirma.
Esto se debe, según la investigadora, a las nuevas formas de crédito, aunque las casas en sí sean muy diferentes tanto en términos estructurales como en su ubicación, decoración y arquitectura. “Este factor ha sido muy importante para que también en el ABC1 comience a buscar la diferenciación con el resto de los estratos, enfocándose en la búsqueda del lujo y el estatus que éste conlleva. Se trata de un nuevo capítulo del consumo, el boom por ser distintos y exclusivos” agrega Besprosvan.
El segundo factor se establece principalmente en la imagen que las diferentes familias y grupos tienen de sí mismos. Es decir, la que ellos creen que es su situación actual. En este aspecto, los cambios no han sido tan rápidos como en el anterior, dado especialmente por el ritmo de la movilidad social.
“Las familias en general, tienen clara su situación, de dónde vienen y lo difícil que puede ser subir a un estrato más alto. Sus esperanzas se basan en las generaciones futuras, están “incubando” esta movilidad a través de sus hijos, creen que el cambio está próximo, pero no se verificará en ellos sino en su descendencia”, explica la ejecutiva. Consideran, asimismo, que la herramienta clave para este cambio, es la educación, vehículo fundamental de movilidad al momento de subir en la escala social y por consiguiente, cambiar el círculo dentro del que se mueven.
Cómo se sienten, o lo que piensan que podrían llegar a lograr a través de sus sueños, aspiraciones e ideas del futuro, es el tercer factor importante a resaltar. Este aspecto se relaciona principalmente con las aspiraciones de las diferentes familias, que nuevamente están en los hijos y son internalizadas por ellos en el hogar.
Según el estudio, los chilenos aspiran y piensan en que es posible el cambio y adaptarse a la globalización a través de su descendencia. “En este factor, la globalización juega un papel fundamental, donde los hijos traen estas nuevas costumbres a la casa…el uso del computador, de Internet, de las nuevas tecnologías, permiten que las familias crean en la posibilidad del cambio y sobre todo a acceder a ellos” explica la ejecutiva.
Los bienes de consumo: Un nuevo capital cultural
A estos tres factores; lo que tienen, los que son y lo que sienten o piensan que quieren o pueden lograr, se agregan tres puntos fundamentales presentes en todos los grupos y familias.
El primero se refiere a que “el consumo es el nuevo capital cultural, el nuevo bien que tienen las familias cuando desean aspirar a una situación mejor. Todos los estratos están marcados por las tarjetas de crédito, de multitiendas, supermercados, etc. Es muy fácil acceder a los créditos de consumo, de hecho, la mayoría paga al menos una cuota de alguno al mes, haciendo que el ahorro sea una práctica cada vez más obsoleta”, asegura.
“La ecuación del consumo se ha hecho más compleja, ahora hay más factores que las componen. Hoy en día cuando hablamos de las formas de consumo se deben considerar los siguientes factores en la ecuación: Tipo de hogar (Que incluye el número de personas y los hijos y sus edades); cantidad de adultos que trabajan en el hogar; tipos de crédito y acceso a ellos; donde viven; el nivel de ingresos; los valores y costumbres; y sus sueños y aspiraciones. Todos estos aspectos influirán en la forma y tipo de consumo” explica Besprosvan.
El segundo, es que aún es la mujer la que en general sigue teniendo la decisión de compra en el hogar, pero todos los miembros de la familia también están teniendo poder e influencia en el consumo familiar. “La madre puede ser la que tenga la decisión final, pero los hijos son los que están sugiriendo productos y guiando el consumo familiar”, aclara la ejecutiva.
“Este rol un poco más compartido, señala, se relaciona también con el cambio que ha generado la creciente inserción de la mujer al trabajo…de hecho ahora el “dilema” se ha trasladado a cómo hacer que la mujer vuelva al hogar. No estamos hablando específicamente que deje de trabajar y que vuelva a la casa, sino a cómo se están reestructurando las familias tras estos nuevos roles que está teniendo la mujer. Al no estar la mujer como imagen y reproductora de los ritos y la rutina en el hogar, la familia en general entra en una especie de “caos” donde comienza la búsqueda de estabilidad de todo el grupo familiar frente a este cambio”.
Como tercer punto, se suma la búsqueda de nuevos espacios dentro del hogar y la reafirmación de los valores, donde aún la familia tiene el papel principal. Ante el crecimiento rápido de espacios “privados”, dados por el creciente uso de Internet, mp3 y la individualización de los espacios en el mismo hogar, vuelve a surgir la intención en las familias de buscar espacios “públicos” para compartir, especialmente a la hora de comida o las noticias. “Se busca rescatar espacios cotidianos, hablar de temas comunes.
Estos muchas veces son propuestos por los hijos, que tienen un gran acceso a la información y la posibilidad de plantear sus inquietudes en el hogar. El gran dilema está en como las personas deciden invertir o “gastar” su tiempo dentro de sus casa, ¿Lo pasan solos usando sus espacios privados o comparten con el resto de la familia en espacios públicos?”, aclara.
Nuevos ítems familiares: Bienestar y Alimentación sana
Dentro de la importancia que tiene el consumo para las familias de todos los estratos, la investigación reveló que existe una serie de temas que para los chilenos están siendo importantes al momento de elegir marcas y productos a comprar.
“Un tema que destaca es el del bienestar, muchas veces asociado a la belleza, el de buscar la perfección por fuera y sentirse satisfechos también interiormente. Es por eso que muchos de los productos que consumen apuntan a este objetivo y a cumplir un poco con las ‘exigencias’ de la sociedad actual. Es importante destacar que los artículos de belleza demostraron ser muy importante en todas las familias, asociándolos a “darse un gusto” y a “sentirse mejor con uno mismo. Hoy en día se encuentran “democratizados” en las familias chilenas, siendo artículos planificados dentro de la compra del mes”.
Así también, otro tema prioritario es el de la alimentación sana. Cada familia tiene clara la importancia de alimentarse en forma correcta, según sus parámetros e ingresos. La ejecutiva explica que por ejemplo el ABC1, está dada por la compra de productos light y de mayor precio, pero que en los estratos más bajos se asocia principalmente al poder comer y acceder a la “comida casera”, evitando las frituras o comida rápida. De esa forma todos cumplen con estar “atentos” a los tiempos de hoy, cada cual a su manera.
Extractado de :http://www.mundopublicitario.cl/_portada/detalle.asp?IdNoticia=6f640a3d-8073-4cfa-b210-2a70f279aba6
