Para ver el alcance de los conceptos que vamos a desarrollar a continuación, nos servimos de esta imagen que intentaremos ordenar al final para disponer de un plano “e-biz” que nos permita ubicar los conceptos y actividades de negocio de las empresas en Internet. Un plano al que hemos llamado “empresa e Internet: el modelo relacional”.
Para empezar recordaremos la definición más básica que habíamos dado del e-business (empresaInternet): Negocios en medios electrónicos; enmarcados en la utilización de las herramientas y aplicaciones que ha aportado Internet, con el objetivo de generar nuevos modelos de negocio o mejorar la gestión y los resultados de las empresas.
Pero ¿qué entendemos por Internet (Internetcomunicación)? Son muchas las definiciones que podemos obtener de Internet, y casi todas ellas son válidas, pero para nuestro modelo nos quedaremos quizás con la más simple: Un nuevo medio de comunicación que aglutina la transmisión de imágenes, vídeo, datos…, y que además permite comunicar de forma interactiva, bidireccional, no secuencial… de alcance geográfico mundial y con un perfil de usuario diferencialmente proactivo.
Y llegamos así al binomio empresacomunicación, que nos va a permitir visualizar el ámbito de actuación de la empresa en Internet.
El entorno de las comunicaciones, relaciones y/o transacciones de una empresa queda, de una forma muy simplificada, reducido a su interacción con los clientes, proveedores y la misma empresa.
Para el desarrollo del “modelo relacional” al cual hacíamos referencia, nos vamos a servir de este entorno, ya que en definitiva el ámbito de actuación de la empresa en Internet va a realizarse en una de las tres líneas de interacción (clientes, proveedores, empresa), ya sea mediante la utilización de aplicaciones públicas en Internet o mediante la utilización de aplicaciones de acceso restringido como las Extranets/Intranets.
Empresa e Internet: el modelo relacional
Entendemos por modelo relacional una imagen visual, un plano, donde poder ubicar los conceptos y modelos de negocio que engloba el e-business.
Para llegar a este plano, utilizaremos dos ejes más de desarrollo que nos permitan disponer de una visión tridimensional del e-business:
Segundo eje: la evolución del desarrollo de la actividad de una empresa en Internet.
Una evolución que de forma simplificada podemos reducir en tres etapas:
* Una etapa inicial informativa, ya sea en proyectos como webs públicas tipo catálogo o Intranets puramente informativas.
* Una segunda etapa de interacción, donde la empresa utiliza progresivamente el potencial de la interactividad del medio (ya no sólo damos información sino que esperamos obtener también información del público o target al que nos dirigimos).
* Y una tercera etapa transaccional en la que la empresa intercambia información, realiza operaciones y vende o compra productos y servicios.
El desarrollo de las distintas áreas de una empresa no tiene que seguir necesariamente esta evolución: algunos departamentos saltan directamente a etapas de interacción o bien tienen un desarrollo tan rápido que pasan de una etapa puramente informativa a otra transaccional.
Tercer eje: las herramientas de gestión que se están desarrollando en base a las necesidades que genera el e-business. Estas herramientas son, por ejemplo, las de gestión de contenidos (Content Management , CM) y gestión del conocimiento (Knowledge Management , KM), que normalmente funcionan bajo entornos Intranet/Extranet, aunque también se están adaptando otras herramientas ya existentes como el CRM (Customer Relationship Management ) o el SCM (Supply Chain Management .) En definitiva, éste es un eje de trabajo que no va a parar de estar en continuo desarrollo, atendiendo a los problemas y mejoras que se vayan generando.
Ya hemos establecido lo que será nuestro modelo relacional:
En la mayoría de los casos, este modelo nos va a permitir ubicar los conceptos y los modelos negocio. Son muchas las empresas que se encuentran ya en una fase interactiva, y que están utilizando Internet como herramienta de marketing o de aplicación de gestión de contenidos.
En los siguientes apartados vamos a explicar de forma breve y rápida qué entendemos por el entorno de comunicación.
Empresa/empresa
Empleados a empleados:
Tablones de anuncios colgados en las salas de almuerzo, convenciones comerciales, programas de formación en delegaciones… las herramientas Internet aportan un gran valor a la mejora del entorno de comunicación “empleadosempleados”, del cual hemos acompañado unos ejemplos al principio. Un entorno cada vez más importante debido al mayor protagonismo que tomas las personas en las empresas.
Empresa a empleados:
Transmisión de la misión empresarial, comunicados laborales… en el entorno de comunicación empresaempleado, también las herramientas Internet aportan un gran valor, y un ejemplo claro estaría en la facilidad que tenemos ahora para poder mantener comunicación directa con los rangos directivos de la empresa, utilizando el simple pero eficaz mensaje de email.
Empresa con delegaciones, oficinas comerciales, etc.
Delegaciones con delegaciones, etc.:
Transmisión de datos de negocio, asientos contables, gestión administrativa entre delegaciones, sinergias comerciales… la utilización de Internet ha facilitado de forma muy importante la mejora en las comunicaciones entre núcleos de actividad empresarial distantes geográficamente y con un valor añadido relevante: la reducción de costes en todos los procesos de comunicación que existía por medios convencionales (correo valija, líneas punto a punto…)
Y en todo este entorno de comunicaciones internas, las herramientas Internet más relevantes son las Intranets, Extranets y correo electrónico. Esta última con un claro desarrollo en la actualidad pero las dos primeras con una fuerte tendencia en su crecimiento.
Empresa/cliente
Sin duda éste es el entorno en el que la aportación de Internet es fácil de determinar (webs informativas, e-commerce, etc.), aunque resulta algo más complejo cuando las transacciones se realizan entre empresas (B2B) o cuando hablamos de modelos de negocio nuevos en la red, como pueden ser las distintas tipologías de mercados verticales ( vortals ).
Empresa/proveedor
En este caso, se estima que Internet tendrá más desarrollo a corto plazo por sus claras ventajas en cuanto a ahorro de costes en los procesos. Y aquí deberíamos diferenciar entre los proveedores de ” inputs de fabricación” (si me dedico a la fabricación de consumibles para la impresión deberé disponer de proveedores de tinta) y los proveedores de ” inputs de operación” (agencias de viajes, consumibles ofimática, bancos, etc.). Un ejemplo claro y ampliamente desarrollado es el ebanking (banca electrónica); de hecho, existen entidades que han centrado su estrategia en trabajar sólo en la red.
Estrategias de empresa en Internet
Vamos a hacer un paréntesis en el desarrollo de los contenidos, y antes de pasar a explicar el eje de la evolución y el de las herramientas de gestión de nuestro modelo relacional, vamos a hablar de una parte de suma importancia en el e-business: las estrategias de empresa en Internet.
En este módulo introductorio no profundizaremos en las distintas estrategias que están realizado las empresas en Internet, pero sí nos gustaría dar una visión general de las diferentes formas que existen de estar presente en la red. En especial, queremos apuntar algunas de las claves básicas a tener en cuenta en un proyecto de e-business, desde una perspectiva o visión más estratégica.
Estrategia
Análisis de las oportunidades: ¿adaptación/extensión/revolución? Aunque un poco tarde, o para ser más explícitos, aproximadamente un año más tarde que el resto de países de la Unión Europea, la empresa española parece que ya piensa en Internet, y ésta es la primera regla que debería seguir. No se trata de lanzarse al “punto com” como desesperados, pero sí es conveniente estar al día y analizar continuamente cómo evoluciona la red, saber cómo puede aprovecharse de la mejor manera, conocer qué está haciendo la competencia, aprender observando cómo han actuado empresas del mismo sector en países más evolucionados, etc. En definitiva, se trata de estudiar las oportunidades, los retos y los riesgos que ofrece Internet.
¿Qué estrategia debe seguir mi empresa en Internet? Cada caso es diferente, pero se puede decir que existen tres fórmulas bien diferenciadas de estar en la red, a las cuales hemos llamado adaptación, extensión y revolución .
Adaptación: esta fórmula estratégica de la adaptación permite trabajar en Internet prosiguiendo con la misma actividad de la empresa y aprovechando know how , activos… ¿ejemplos?) La mayoría de empresas presentes en la red. ¿Cómo lo hacen? Utilizando las herramientas de Internet. Soporte en el área de marketing, mejora en los procesos de compras, formación, comunicación, etc. En definitiva, trasladan a la red la comunicación que ya tienen en medios convencionales. Una web catálogo apoyada por las herramientas interactivas que ofrece Internet: email, información dinámica, etc.
Extensión: esta fórmula estratégica de la extensión permite trabajar en la red prosiguiendo con la misma actividad de la empresa, aprovechando el knowhow y algunos de los activos pero, a diferencia de la adaptación, en este caso se centra parte del negocio en la red. ¿Un ejemplo? Pensemos en aquellas entidades financieras que han decidido que su canal de venta exclusivo sea Internet.
Revolución: esta fórmula estratégica de trabajar en la red se basa en la creación de un modelo de negocio centrado en desarrollarse exclusivamente en Internet. Se trata de crear nuevas empresas en la red, ya sea aprovechando oportunidades que ofrece a modelos de negocio existentes en la economía convencional (por ejemplo: agencias de viajes en mercado convencional versus agencia de viajes virtual) o estableciendo nuevos modelos de negocio inexistentes hasta el momento, como son la gran mayoría de mercados sectoriales existentes en Internet. ¿Ejemplos? Fijémonos en las punto com (empresas virtuales) que se han ido creando.
Capacidad/recursos/tiempo
Al final se ha comprobado que el famoso y temido Internet Time ha sido un arma de doble filo. Como segunda clave básica apuntamos la capacidad, los recursos y el tiempo que requiere un proyecto. Al afrontar un proyecto e-business es importante conocer cuáles son las capacidades que requiere y comprobar exhaustivamente si disponemos de los recursos y del tiempo necesarios. Pensemos que la experiencia en este tipo de proyectos es muy escasa, y que la más pesimista de las proyecciones acostumbra a fallar. Es muy probable que se fracase si se señala una fecha de finalización del proyecto sin analizar antes los recursos, las capacidades y el. Muchas punto com están padeciendo en estos momentos esta consecuencia.
Desarrollo
Es muy importante que haya un buen desarrollo de las especificaciones de un proyecto ebiz. Y aunque éstas, al igual que en el punto anterior, son variables que pueden aplicarse perfectamente a cualquier desarrollo de un proyecto empresarial, sea de Internet o no, dado que la experiencia en este terreno es muy poca y en algunos casos los problemas que pueden aparecer resultan totalmente nuevos, lo mejor siempre es pensar concienzudamente el proyecto antes de empezar a desarrollarlo.
Sistemas de información
Integración de sistemas: bases de datos Enlazando con el punto anterior nos centramos ahora en los sistemas de información. Acompañamos una serie de claves que deberán cumplir los sistemas sin excusas. Y empezamos con la integración de bases de datos. Cabe entender que los sistemas de información de las empresas deberán hablarse entre ellos. Deben diseñarse las bases de datos de forma que puedan comunicarse sin problemas con sus vecinas.
Sistemas abiertos
Y como las tecnologías evolucionan a velocidad “Internet”, deben escogerse sistemas abiertos que permitan incorporar las nuevas tecnologías que vayan desarrollándose. Debe procurarse que los cambios que deban sufrir las tecnologías sean menores y en lo posible no estructurales.
Sistemas escalables
Debe procurarse que el hecho de pasar de 100 a 10.000 transacciones diarias no suponga una crisis para el hardware y software, y especialmente para los clientes. Por ello es necesario analizar desde el inicio hasta dónde queremos llegar y trabajar con márgenes lo suficientemente amplios para evitar sorpresas desagradables. ¿Cuántos potenciales clientes habrán perdido algunos proyectos de comercio electrónico entre empresa y consumidor B2C) por fallar la capacidad de los equipos?
Comunicaciones eficientes
No deben escatimarse recursos en las comunicaciones. Todos sabemos el freno que supone la lentitud en Internet. Tanto los clientes como el propio equipo de trabajo de un proyecto e-business valorarán positivamente un esfuerzo en este sentido. Las comunicaciones deben diseñarse teniendo en cuenta la voz y los datos, ya que hablar por IP (Internet Protocol) es un hecho hoy en día.
Seguridad
Hay que procurar ser racionales en relación con la seguridad. Se trata de un aspecto que evaluarse teniendo en cuenta la tipología del proyecto y las necesidades y requerimientos óptimos del mismo, entendiendo que no existen sistemas de seguridad perfectos en la red. Además, no se ha de olvidar que en la práctica el fraude en la red proviene en la mayoría de casos de hechos ajenos a la encriptación de datos electrónicos o al acceso indebido a redes privadas.
Operaciones
La práctica nos está demostrando que para el desarrollo de un proyecto ebiz, por ejemplo un B2C, el know how en este caso de “tendero” aporta un valor muy importante. ¿A qué nos referimos con esto? A que el conocimiento de todos los procesos en el desarrollo de un negocio es clave y que lanzarse a vender por Internet, como sería el caso de un B2C, requiere de mucha experiencia en la simple actividad que podemos ver en un “tendero”. Las operaciones en un proyecto de e-business son igual de importantes o aún más que en un negocio de la economía convencional y deben definirse y entenderse perfectamente.
Asimismo deben definirse todos los procesos e identificar con la máxima claridad a los proveedores con los que se ha de trabajar. Éstos tendrán que entender también qué significa el reto de poner en marcha un proyecto ebiz. Se trata de algo que saben muy bien los clientes de la tiendas virtuales españolas, cuyos pedidos llegaron con retrasos de más de tres semanas duran te las navidades, y también lo saben los trabajadores de algunas punto com que consiguieron enviar con éxito los pedidos aprovisionándose en las grandes superficies de los mercados convencionales.
¿Quién es el responsable del e-business en una empresa?
En algunas empresas, fueron los departamentos informáticos o de marketing los que empezaron a desarrollar proyectos basados en Internet. Pero esto es algo que está cambiando hoy en día ya que el e-business no se circunscribe únicamente a un departamento de la empresa sino que afecta a toda la organización, por lo que me atrevo a decir que el responsable es el CEO (Chief Executive Officer) y todo el equipo encargado de la definición de la estrategia de la empresa. Según un reciente estudio de Pricewatrehouse Coopers, los factores que más valoran los directivos españoles a la hora de incorporar el e-business a sus empresas son:
* Alcanzar una mayor eficiencia organizativa.
* Mejorar los costes.
* Mejorar las relaciones con los clientes.
A continuación enumeramos algunos de los factores que han frenado las iniciativas de adaptar este nuevo modelo de negocio:
* La falta de objetivos y planes claros.
* Incertidumbre respecto a los costes de implementación.
* Incertidumbre respecto a temas legales, de impuestos, etc.
* La falta de experiencia de otras empresas, especialmente en lo que respecta al ROI (return on investment).
* El escaso uso de Internet por los clientes.
Según un estudio de PricewaterhouseCoopers Consulting (”Perspectiva del negocio electrónico en España”), la mayoría de las empresas españolas se encuentra en una fase incipiente (en la primera fase) en la implantación del modelo e-business.
Esta primera etapa consiste en la mejora del canal. En esta fase, las empresas utilizan Internet como un canal alternativo de venta y contacto con el cliente, y como una herramienta de marketing para mejorar la gestión de las relaciones con el cliente. La mayoría de las empresas españolas hacen menos de un 10% de sus transacciones en la red, sin embargo se prevé que en tres años realizarán un 40%. El e-business está afectando tanto a la estructura organizativa como a la manera de trabajar.
“Para muchas empresas, entrar en el mercado con el modelo de negocio apropiado determinará su futuro. Esperar a ver qué pasa no es ninguna opción” (Toby Robinson, Arthur Andersen, 2001).
Autores: Albert Rius Duce ( Ingeniero industrial por la universidad politécnica de cataluña (esteib) e mprendedor y consultor en nuevos proyectos empresariales. ) y María Rosich Minguell ( MBA por les Heures. Directora de nurum e spaña sa, empresa especializada en el desarrollo de soluciones para proyectos en la red. )
Fuente bibliográfica: E-business
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
Código documento: 1060028
