El universo online y las Relaciones Públicas
La llegada de Internet y el desarrollo de nuevas tecnologías relacionadas con el medio electrónico están imponiendo la necesidad de adecuar la comunicación de las empresas y los instrumentos de las Relaciones Públicas a las características de la Red.
Por Marieta Proenca, Ejecutiva de Cuentas deMarco de Comunicación
Resumen:
• La interactividad es la característica principal de la comunicación online que las empresas deben tener en cuenta cuando desarrollan su estrategia global de Relaciones Públicas.
• La actualización de los contenidos y la inmediatez de respuesta son las claves para el éxito de las acciones online de Relaciones Públicas.
La razón principal de la existencia de una empresa consiste en generar beneficios, por lo que para consolidar y aumentar su influencia en los mercados las compañías, emplea un abanico de técnicas de Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas. La práctica de las Relaciones Públicas se revela como una herramienta fundamental para la diferenciación de las empresas en la saturación de bienes y servicios que circulan en los mercados modernos. Su objetivo principal es crear y consolidar los vínculos con los distintos públicos objetivos para poder, en última instancia, conseguir el apoyo, el consenso y la fidelidad necesaria para el futuro desarrollo de la empresa.
Sin embargo, la llegada de las nuevas tecnologías como Internet impone una redefinición y reconsideración de las prácticas empleadas. Para entender cómo está cambiando el ejercicio de las Relaciones Públicas y cuál es la mejor forma de aprovechar la Web para mejorar la visibilidad y la reputación de la compañía es necesario, ante todo, examinar las características clave del nuevo medio y el tipo de comunicación que facilita.
La comunicación en Internet
La originalidad y diferenciación de Internet respecto a los demás medios tradicionales reside en que ofrece una comunicación bilateral. Se trata del poder de la red de ordenadores para crear y difundir información que convierte a la Web en el medio más adecuado para llegar a los usuarios y establecer relaciones interactivas y directas con ellos. La interactividad, que es la característica clave del ciberespacio, sitúa el control de la comunicación en manos del internauta y ofrece a las compañías la oportunidad exclusiva de crear un diálogo directo con cada usuario. De hecho, la página Web de una empresa debería ser construida de tal manera que pueda reflejar las necesidades y los intereses de los clientes, accionistas y empleados, y al mismo tiempo incorporar nuevas herramientas que las satisfagan.
El término “interactividad” es fundamental para entender la lógica de Internet y poder sacarle la máxima utilidad al proponer una página virtual corporativa. La clave consiste en empezar a considerar la interactividad como un nuevo proceso social. Para ello necesitaríamos estudiar la palabra “interactivo” en sus dos versiones: “interACTIVO” e “INTERactivo”. Efectivamente, si examinamos la comunicación en la Web, advertimos como nos enfrentamos a una interacción activa caracterizada por el hecho de que los interlocutores no son simples observadores tácitos, sino quienes conducen y orientan la dirección de la comunicación, a través de sus elecciones. Asimismo, todos los que participan en la Web están interconectados entre sí en una especie de sociedad virtual donde su comportamiento depende del acervo de experiencias acumuladas en el mundo offline o de factores subjetivos y determinados psicológicamente.
Una vez entendida la característica clave de Internet, es fácil identificar las nuevas formas de comunicación que surgen en la Red entre los usuarios e Internet y entre la empresa e Internet. Los internautas pueden recopilar información respecto a los productos y servicios que las compañías ofrecen, intercambiar opiniones y consejos con otros usuarios y empresas y llevar a cabo transacciones. El punto fundamental es el feedback y el contenido colectivo creado a través de blogs, fórums y comunidades online que las empresas no pueden controlar o limitar y el cual podría transformarse en promoción positiva o negativa de gran repercusión. Del lado de las compañías, además de ofrecer la posibilidad de obtener un conocimiento profundo y actualizado de los consumidores, comunicarse directamente con ellos, con los accionistas y con otras empresas, Internet permite construir y reforzar la imagen corporativa gracias al empleo de las técnicas de Relaciones Públicas.
Las Relaciones Públicas e Internet: las herramientas fundamentales para darse a conocer a los públicos, medios y otras empresas
Internet abre una variedad de posibilidades para crear noticia y facilitar el contacto de las empresas bien con los periodistas bien con otras empresas o públicos objetivos sin olvidarse que en el ciberespacio todos ellos deben ser tratados como clientes.
• FAQ
La sección de Frequent Asked Questions (FAQ) ya se ha convertido en un clásico imprescindible para la Web de una empresa que se precie. Aquí se responden algunas dudas básicas de los usuarios acerca de la página corporativa o las transacciones que pueden efectuar online.
• Boletín o newsletter
El boletín o newsletter es la herramienta para promocionar a la empresa entre los públicos actuales y potenciales, los periodistas y otras compañías interesadas. Se trata de proporcionar, con una periodicidad determinada, siempre y cuando los destinatarios de la comunicación estén de acuerdo con ello, las noticias más destacadas acerca de la compañía y del sector en el que opera.
• Notas de prensa online
Son el principal instrumento para darse a conocer a los medios a través de Internet, en cuyo caso, deberían ser optimizadas obligatoriamente incluyendo las palabras clave que el público objetivo utiliza para hacer búsquedas relacionadas con la empresa en el ciberespacio. Además, en casos de extrema importancia es posible resaltar la noticia a través de la compra de palabras relacionadas en los motores de búsqueda como Google.
• RSS
Es otra innovación tecnológica que puede contribuir de manera significativa a aumentar la visibilidad de las noticias relacionadas con la empresa en el mundo online y offline. El formato de datos RSS (Really Simple Syndication) es utilizado para distribuir alertas automáticamente a las personas interesadas en recibir información sobre una Web acerca de nuevos contenidos que aparecen en las páginas online de las empresas. Es precisamente porque los documentos RSS, por un lado, proporcionan los detalles esenciales de las noticias como, por ejemplo, titular, breve descripción y un link al informe completo y, por otro, no requieren hacer un seguimiento continuado, que muchos periodistas e internautas los consideran una fuente más cómoda de información, especialmente si están interesados en un sector específico. No obstante, su uso tiene también un inconveniente: el hecho que los especialistas de RRPP deben conseguir que los medios de comunicación y los públicos objetivos se suscriban para recibirlos.
• Sala de prensa virtual
Es la herramienta más relevante para incorporar las Relaciones Públicas de una empresa al mundo online. La clave para crear una sala de prensa virtual con éxito es pensar en las necesidades de los periodistas ya que son los clientes a satisfacer. Las salas de prensa virtuales pueden ser definidas como áreas específicas de la Web de una empresa que, en la mayoría de los casos, son abiertas y no requieren identificación del usuario, ni contraseña para su consulta. Los elementos imprescindibles que hay que incorporar en una sala de prensa virtual para que pueda cumplir sus funciones son:
- Un dossier de prensa completo y actualizado: es importante entender que el dossier de prensa virtual no es simplemente una copia online de la versión impresa. La adaptación online debería incluir toda la información presente en el dossier en papel actualizada y ampliada con informes adicionales más detallados como, por ejemplo, las biografías actualizadas de directivos y datos financieros o históricos de la compañía. Toda esta documentación debe estar bien organizada y ser fácil de encontrar.
- Las últimas notas de prensa y noticias: la actualización inmediata es uno de los aspectos que los medios de comunicación más valoran en una sala de prensa virtual. Al fin y al cabo, los periodistas que visitan una página Web cuentan con encontrar la información más reciente posible y sería una cuestión de coherencia poder cumplir con sus expectativas.
- Imágenes y logos en alta resolución: la disponibilidad de este tipo de archivos facilita enormemente el trabajo del periodista siendo indispensables para responder a las necesidades de los medios de comunicación.
- Archivos audio y video: todavía son pocas las empresas que proporcionan recursos multimedia en su Webs y por ello, éste podría ser un elemento diferenciador de la competencia. Para completar la atención a los medios se pueden incluir transcripciones del material audiovisual para aquellos periodistas que no disponen de tiempo para ver u oír los archivos.
- Calendario de eventos: una vez más, es importantísimo mantener a los medios bien informados y por eso insertar en la Web el calendario completo y actualizado de eventos de la empresa permitirá a los periodistas organizar su agenda con antelación y asistir a los acontecimiento que reputan de mayor interés para sus lectores.
- Contacto: es imprescindible incluir un formulario web o correo electrónico que permita a los periodistas ponerse en contacto con los responsables de Relaciones Públicas. La falta de esta posibilidad violaría la característica fundamental de Internet que es la interactividad. Asimismo, proporcionar la herramienta sin después preocuparse por facilitar rápidamente la información solicitada se traduciría en una falta de respeto y despreocupación por la imagen de la impresa.
- Apariciones en medios: no hay mejor promoción que incluir en la propia Web la información positiva que se ha publicado en los medios acerca de la empresa. Así, se deja la palabra en boca de fuentes imparciales que se convierten en el principal testimonio de la credibilidad y éxito de una compañía.
La cantidad de información contenida en la sala de prensa virtual es en sí insignificante. Lo más importante es incluir comunicaciones relevantes que son útiles para los medios y a la vez limitar el uso excesivo de publicidad exagerada y flash que pueden socavar la seriedad de la empresa.
• Blogs y foros
Las Relaciones Públicas aplicadas a Internet presuponen también el uso de los blogs que están ganando cada vez más terreno como líderes de opinión. Hoy en día, se están convirtiendo en el equivalente virtual del “boca a boca” tradicional que es la forma primordial y más eficaz de hacer publicidad. Insertar un apartado de blogs y foros en la propia Web no sólo permite ponerse en contacto directo con algunos potenciales clientes sino, sobre todo, consiente controlar al menos parcialmente la información que circula en Internet acerca de la empresa –tarea extremadamente difícil vista la velocidad de distribución de los contenidos en la Red y la libertad de palabra casi ilimitada.
Conclusión
En definitiva, los esfuerzos de las Relaciones Públicas en la Red deben concentrarse en sacar partido de la interactividad, personalización e inmediatez que ofrece el medio electrónico. Además, todas las actividades descritas deberían estar línea con la estrategia global de marketing para obtener los mejores resultados posibles. Internet impone un tipo de comunicación donde la información viaja muy rápido y está a la distancia de un click. Por eso, el trabajo del especialista de Relaciones Públicas se convierte en un servicio a prestar durante las veinticuatro horas y con la debida capacidad de reacción frente a los imprevistos que pueden surgir.
